Hur exakt blev North Face coolt?

Huvud Mode

För många framkallar ett omnämnande av varumärket The North Face idéer som är rotade i mitten av England-homogenitet, som varma pints, Land Rovers och tunt slöjd rasism. Det är något som din pappa skulle kasta på med gummistövlar att gå hunden på en grå söndag. Eftersom det är vad pappor gillar i sina kläder - praktisk, komfort, saker som inte kräver någon tanke. The North Face's till synes ständigt närvarande halvkupol-logotyp är synonymt med en anspråkslös klädkod, den typ som gynnas av icke-tjänstgörande politiker eller kvantitetsmätare.





Och ändå befaller etiketten idag samarbeten med Supreme och Junya Watanabe. Det passar perfekt i garderoben hos de studerade utövarna av normcore och pryder ryggen på hälsototarna. Den är vördad av ungdomsstammar som sträcker sig över Londons gator, Liverpools förfallna köpcentra och Glasgow fotbollsstadioner. Vilket är att det är en betydelse för både sartoriskt sinnade och i lika stor utsträckning de som definitivt bryr sig om alla aspekter eller undergenrer av mode.

Den stora ironin i North Faces urbana popularitet är att den är tänkt för helt andra syften. Konstigt nog använder vissa människor till och med sina GORE-TEX-parkas och dunfyllda gilets för vad grundaren Douglas Tompkins tänkte den för 1968, nämligen att trappa upp berg, skala glaciärer och vandra över terräng som verkligen inte försvinner. Men varumärkets produktutnyttjande karaktär, utformad för att skydda mot elementen var du än befinner dig, har sedan dess tillägnats dem som inte har för avsikt att ta itu med någonting ens fjärr nära en brant sluttning.



Frågan som oundvikligen uppstår är, hur övergick ett varumärke från San Francisco som specialiserat sig på prestandautrustning för vandrare och friluftsentusiaster så många gränser och klasser? Hur kom det att omfatta så många olika subkulturer? Hur exakt blev det coolt?



NORTH FACE X APPLE

År 1986 var begreppet modesamarbete fortfarande ett nytt koncept och ordet Apple var synonymt med fruktkorgar snarare än iPhone och MacBooks. Det året lanserade det Kalifornienbaserade teknologimärket en kortlivad klädlinje med pappakepsar broderade med deras ikoniska flerfärgade motiv, Apple-emblazoned träningsoverall och Nautica-esque ytterkläder, alla ser ut som en streetwear-kollektion som kunde ha tappat sist vecka. Samlingen omfattade också ett samarbete med Tompkins hjärnbarn om en poly-bomullsväst som finns i både kricka och gul.



Bara förra året såldes en av Apples gamla varsity-jackor för 825 dollar på eBay, bara för att Drake skulle kunna se på sig några veckor senare, vilket ledde till en internet-klämma för att jaga vintage-anställdas varor från 80-talet (och säljare för att skruva upp priserna till tusentals). Så det är kanske bara i efterhand att vi verkligen kan uppskatta hur bra detta samarbete var - Apple vid den tiden fladdrade fortfarande i teknikvärlden - om samma produkter släpptes idag skulle det mötas med påtagliga nivåer av hype.

North Face xApple-annonsvia gwarizm.com



bäst träffas och hälsar bilder
RAP'S NORDFACE OBSESSION

Sedan slutet av 1980-talet har varumärket fått en nivå av subkulturell betydelse av nästan humoristiska praktiska skäl - de tillverkar kläder som passar perfekt för gatubolande ungdomsstammar. De 1993 video för Wu-Tangs Method Man såg North Face: s Tech Steep-jacka se ut - samma stil som Supreme återutgav tidigare i år som en del av deras pågående samarbetsförhållande. Och under 90-talet skulle etikettens ytterkläder ses på rappare i fotograferingar och musikvideor, vilket återspeglar trenderna på gatorna i New York och Amerikas östkust, där olagliga utomhusaktiviteter sent på kvällen såg tilldelningen av antalet utilitaristiska arbetskläder. och prestandamärken som Carhartt, Helly Hansen och Timberland. Idag har det antagits av Londons grime-artister och fans - gå till vilken show som helst och du kan förvänta dig att se deras berömda logotyp både på scenen och utanför.

New York Magazine december 1996 - visar urbana ungdoms rapinspirerade uppskattning för Thenorrut

Subkulturella stilar

Samma önskan om användbarhet har uppmärksammats av ungdomars aspekter på denna sida av dammen, men med en viss genre-undvikande charm. North Faces dunfyllda ytterkläder har blivit en häftklammer inom London, tillsammans med en mängd varumärken som specialiserar sig på tekniskt baserade sportkläder från Stone Island till Nike, men det är kanske mindre känt för sin popularitet utanför huvudstaden. Det finns grupper av leverpudlier vars förkärlek för tekniska skidkläder också bärs av de hårda praktiska sakerna att hänga ute i dåligt väder, men också något av en önskan om en uniform. Monokromatisk och, när den bärs massivt, onekligen slående, hotfull jämn. Sedan årsskiftet har en härledd subkultur av det som förmodligen skulle kallas scallies - eller ibland 'Johnheads', med utgångspunkt från namnet på St John's Shopping Center som de är kända för ofta, framkommit som kanske osannolika entusiaster för nischskidåkning. bära märken. Naturligtvis är North Face jackor aldrig långt ifrån scenen.

Jag växte upp i Merseyside, där killar bar mycket North Face en massa, som en uniform, minns Dazed Digital-redaktör Thomas Gorton. Om jag var på bussen med mina kompisar och ett besättning av killar klädda i svart North Face gick på, nio gånger av tio är vi i trubbel. Nio gånger av tio pojkar som bär North Face kommer också att vinna.

Res längre norrut och du hittar och du kommer att hitta aspekter av Celtic-fans - som stilar sig på de högljudda 'Ultra' -grupperna av europeisk fotboll - även klädda i svart, The North Face broderade logotyp som pryder deras högra axelblad. Återigen handlar deras ytterkläder lika mycket om en känsla av tillhörighet som de är ett stiluttalande.

AJ Tracey 2016Fotografering Vicky Grout

SAMARBETEN

The North Face är till och med föremål för en särskilt vänsterfetisch webbplats, lämpligt namngiven DownGirlz , som kombinerar puffa-jackor och träldom - men utan tvekan är det varumärkets pågående samarbete med kult New York-märket Supreme som inspirerar till en högre nivå av fetischlik dyrkan. Sedan 2007 har Supreme släppt ytterkläder och accessoarer i samarbete med San Franciscan-specialisterna (båda sovsäckar och tofflor har dykt upp de senaste åren). Var och en är motsatsen till konservativ, med leopardtryck, flerfärgade kartor och gänginspirerade bandana-tryck, lån från deras tekniska kunskap och tillämpning av Supreme's signaturdesignstil. En ryggsäck till och med inspirerade en roman .

På samma sätt har Junya Watanabe samarbetat varje år med North Face, som går tillbaka till 2006. Som en del av den japanska formgivarens eYe-program - en paraplygrupp för hans samarbetsutnyttjande med sådana som Levi's och New Balance - har Watanabe slagit samman sina egna klassiska stilar, som kamoufunderade arbetskläder och dunfyllda jakttröjor med North Faces tekniska tillverkningsförmåga.

Ett co-sign från båda varumärkena är vanligtvis tillräckligt för att se en spik i deras kulturella cache, men att konsolidera detta förhållande till en säsongsbetonad stapel har utan tvekan tillåtit varumärket att hoppa från allestädes närvarande papperskläder till acceptabel modevecka.

Supreme x The NorthAnsikte AW15

VERKLIGT RIKTIGT KYLA DIFFUSIONSMÄRKEN

Etiketten bär också en viss vikt bland #menswear fanatics - de som alla växte skägg och kastade ut alla sina tränare till förmån för brogues för fem år sedan - på grund av North Face Japan-enda Purple Label. Designad av Eiichiro Homa från den kult-japanska ytterklädmärket Nanamica, gifter sig varje kollektion sportkläder med den hackiga (men mycket exakta, i det här fallet) stereotypen att japanerna har ett otroligt öga för detaljerad design. Detta undermärkes begränsade, enda Japan-natur är kanske något du lättare kan förvänta dig av North Faces ovannämnda medarbetare, som spelar in i en bestämd manlig egenskap av mode-upmanship.

Lusten för Purple Label i väst, som har sett herrklädentusiaster anlita hjälp av ombud för att köpa varor, har bidragit till att lansera en lika modeledande ”Black Label” -ekvivalent i Europa.

The North Face PurpleEtikett AW15

Slutord

North Face är mästare överallt. Varumärket är till synes överallt och ändå kapabelt att framkalla lust från alla åldrar, konsumenter i olika sociala skikt och till och med olika kontinenter. Vad North Face kan betyda för någon från Kent, satt på en pub med sin tidning, hans eld och hans pint skulle betyda något helt annat för någon som växte upp i New York att presenteras för varumärket när Notorious B.I.G. rappade: Hail Mary full av nåd, smäll tik i ansiktet; ta hennes Gucci-väska och North Face. Deras huvudprodukter är till synes så anspråkslösa, så banala, så praktiska att varje ägare eller subkultur har kunnat projicera sin egen identitet på de tre enkla böjda linjerna och sans-serif-texten. Det har blivit en kameleontliknande form av ytterklädedemokrati, som har odlat en mängd referenspunkter genom hela dess historia som är lika olika som dess bärare, utan att känna sig konstruerad vid någon tidpunkt. Och ändå fortsätter deras annonskampanjer att fokusera på den typ av friluftsentusiaster som Tompkins ursprungligen tänkte varumärket att tillgodose, samtidigt som de till stor del fortsatte att göra produkter för samma demografiska. De verkar vara helt avskilda från de subkulturella konnotationerna som omger dem och utan intresse för att vara hype eller populära. Vilket naturligtvis alltid har varit det bästa sättet att se cool ut.