Hur ett lokalt skridskoföretag blev hiphops varumärke

Huvud Konst + Kultur

År 1998, då i början av 20-talet, byggde skateboarden Nick Tershay en affärsplan på uppfinningen av en skateboardbult som han trodde skulle revolutionera branschen. Det gjorde det inte - men under tiden skapade han ett kultliknande universum som var hem för de bästa skridskoåkarna i världen, samlade co-tecken från hiphop-stjärnor som Odd Future och fick en gyllene tummen upp från en online-community av lojala sneakerobsessiva (delvis tack till en viral Nike Dunk-kollab) som samlades runt Tershay och hans eponymous varumärke, Diamond Supply Co. , på lång sikt.





Född i San Francisco, har Tershays framgång sina rötter i hans släktträd - Min mamma brukade surfa och min farbror skulle skateboard, berättar han när vi träffas i Paris. Han är i den franska huvudstaden för att fira sin födelsedag med en enorm fest på den olyckliga nattspotten, Les Bains , liksom hans nya razzia på den europeiska marknaden, 20 år efter att Diamond Supply Co lanserades. Vi har haft Diamond i Europa men på en så liten nivå, förklarar han. När vi skickar den hit, ger vi den till en distributör, de gör sina påslag, ger den till butikerna ... och för att vi ska göra en tillräckligt bra marginal blir det bara dyrt att köpa här. Men 2017 markerar öppnandet av Diamond's European HQ i Barcelona och den oundvikliga expansionen av varumärkets kundbas som imponerande spänner över världarna inom skateboard, streetwear och hiphop.

Tom Cruise ögon vidsträckt kostym

Diamond Supply Co. grundare, Nick Tershay, iParis nyligenFotografering Amanda Fordyce



Tershays karriär var på väg när han fick en plastskateboard vid en ålder av fyra år, men det startade verkligen när han började arbeta för ett lokalt skatemärke. Jag skulle designa saker för dem och de skulle alltid göra bra, så jag tänkte bara: ”Varför inte göra mina egna saker?” Påminner han om. Han grundade Diamond Supply Co, ett namn som han lånade från Sades 80-tals hit Smooth Operator, där den nigerianskt födda sångerskan krönar Diamantliv på dess öppningslinje. Under arbetet med sin bultdesign började Tershay sälja t-shirts, hattar och klistermärken med en handritad logotyp, den nu ökända diamanten. Efter tre år misslyckades bulten med att lyckas, men Diamond var långt ifrån nedslagen. Kläderna som han hade designat hämtade inspiration från varumärken som han och hans vänner hade på sig - Polo, Tommy Hilfiger och Nautica - och upptappade snabbt kunder som letade efter ett alternativ till det klichéa LA-skridskoåkaren. Jag var alltid på mode och vi klädde på hur människor som inte var åkare klädde - vi råkade bara rida på brädor, förklarar han. Men det faktum att han självfinansierade det innebar att han kämpade för att hålla jämna steg med varumärkets tidiga kultföljande, med skjortor som nästan slutsåldes och lämnade ett stort gap innan nästa droppe. Vid det här laget hade han börjat sälja grundläggande hårdvarupaket för skridskor och undertecknat alla sina kompisar - som råkar vara de bästa proffsåkarna i världen - till varumärkets teamlista. Med hyllutrymme tillägnad Diamond Supply Co i Supreme's första NYC-butik, tillsammans med veteranbutiker som San Franks FTC, hugg Tershay snabbt fram en solid fot i skridskovärlden. Men när ett Nike-samarbete 2005 kom hans väg, skulle det bekanta honom med en helt kraftfull marknad - hype-odjuret.



Tyler (skaparen) skulle hjälpa oss att packa lådor. Jag insåg inte ens att han var en rappare vid den tiden! - Nick Tershay



Tershay drömde upp en soppad upp Dunk , skräddarsydd i Tiffany & Co-blått med svart alligatorpanel, en silver-swoosh och en diamant prydd på tungan. När den första prototypen kom tillbaka från Nike publicerade han ett foto på den på sin Myspace och den blev viral. Bilden fanns på alla dessa sneakerbloggar med tusentals kommentarer. Jag var som, ”Holy shit!” Jag hade aldrig sett något liknande förut - hype av det, minns han. Det gick ytterligare ett år tills Dunk släpptes - vilket bara ökade hysterin kring den. Den dagen det sjönk katapulterade Diamond's star power. Plötsligt visste människor utanför skateboardåkning vad Diamond var, påminner han om. Få en glimt av streetwearvärldens dragning - Diamond loggade in på online-sneakerforum som Hypebeast och Sole Collector, och befann sig snabbt bland en grupp av döda som han kunde dela med sig av idéer, nya mönster och släppa datum med. I gengäld välkomnade streetwear-communityn honom och 2006, när han öppnade dörrarna till sin första flaggskeppsbutik på Fairfax Avenue sträckte sig köerna längs kvarteret. Dessa forum var monumentala för Diamond (Supply Co) eftersom vi byggde en gemenskap av barn som skulle köpa hela vår skit, sälja ut den, och som bara fick Diamond att verka som den var galen, förklarar Tershay. Andra märken skulle vara, ”Hur gör du det?” Och jag sa bara, ”Jag pratar med barnen - jag har en gemenskap. Det är vad det är.'

Odd Future i Diamond Supply Co.-butiken påFairfax AvenueCourtesy DiamondSupply Co.



När hans streetwear-cred ökade, planterade han sin fot i ett annat stort samhälle: hiphop. I en musikgenre där dyra bilar, kläder och smycken räknas som en persons lager, var ett varumärke med en diamant som dess logotyp en no-brainer. I de första dagarna av Diamond hade jag lokala DJ- och rapparvänner som var stora i vårt samhälle i San Francisco. Jag skulle bara ge dem diamantskjortor och de skulle ha dem, säger Tershay. Det var det hela då - heta pojkar och prata om diamanter och bling. Senare började ett då relativt okänt hiphopkollektiv med namnet Odd Future hänga i varumärkets Fairfax Avenue-butik och dess medlemmar, Tyler, Creator och Taco, skulle publicerar ofta videor av sig själva online , röra sig i och utanför fronten. Tyler skulle hjälpa oss att packa lådor. Jag insåg inte ens att han var en rappare vid den tiden! skrattar Tershay. Folk visste att de knullade med Diamond 'cos av videorna om dem i butiken. Det gjorde en stor utställning i New York och nästa dag fick jag samtal från Diddy och Rick Ross och alla i musikbranschen. När Rick ringde till mig och jag var med Tyler slumpmässigt i butiken, och Tyler ville inte ens prata med honom. Jag var som, 'Är du galen?'

Johnny Karate super musikaliska explosion.com

Vänskapen med Odd Future fortsatte liksom ytterligare musikaliska medtecken. Från P Diddy till New Orleans-födda rappare Curren $ y, som lovade trohet med fortsatt Diamond-samarbete, och Wiz Khalifa och Taylor Gang, som tog tillbaka varumärket i musikvideon för Khalifas karriärlanseringsspår, Svart och gult . Under de första åren av Fairfax streetwear-scenen var Wiz och Curren $ y de nya kommande killarna och alla gungade Diamond - de var väldigt viktiga för barnen i streetwear på den tiden. När Rick Ross började spränga var han all-Diamond-allt i sina videor. Han kom in i affären slumpmässigt när vi först öppnade. Han gick igenom skjortorna och berättade för butikens killar alla saker som han redan ägde som han fick i någon butik i Miami. Sedan köpte han alla kycklingvingar och hängde i ungefär två timmar, bara pratade - han var stokad.

Medan varumärkets referenser inom hiphop och streetwear cementerades (och certifierat guld), har Tershay aldrig glömt samhället där allt började, och skridskoåkning är lika viktigt för Diamond Supply Co som någonsin. I laglistan finns nu mer än 100 av de största namnen på skridskor, inklusive alla dess OG: er - Shane O'Neill, Eric Koston och Paul Rodriguez - samt nya generationens namn som Boo Johnson, vars prosko kommer att lanseras med Diamond Supply Co i år. För ett varumärke som fortfarande är ägare, för att hålla sig relevant och autentisk i tre av de mest inflytelserika och ungdomsälskade världarna - streetwear, skateboard och hip-hop - det finns säkert många tallrikar att snurra på? Men Tershay är orolig: Vi har gjort samma sak, kört och drivit på samma sätt i nästan 20 år. Även när Diamond inte tjänade några pengar i flera år skulle människor vara som: 'Vill du fortfarande göra det här?' Och det var allt jag brydde mig om, det var allt jag ville göra. Uppenbarligen behöver vi pengar för att hålla verksamheten igång, men det handlade alltid om att designa nya saker och skateboard och bara ha det bra.